為什麼中國沒人做得出《動森》?

哎,這要是放到 2015 年估計立刻會有人跳出來說:「誰說做不出,我換皮最多三個月!」而如今,這種公司差不多都死了吧。

關於動物之森魅力何在,想必你已看過不少分析的文章,什麼疫情的加持、Switch 的普及、UGC 的重要,種種原因,都有道理。但在我看來,這些也都只是結果而已。只有更深入,從一款產品背後所經歷的行業挑戰、產品挑戰、策劃挑戰中,才能尋找到動森成功的真正奧秘。當然如果你只想着抄一款,那隻能出門不送祝你好運了。

中國為什麼沒有了模擬經營?

中國遊戲行業蓬蓬勃勃差不多也有二十年歷史了。曾經也是千萬 DAU 的大品類——模擬經營,如今暢銷榜上卻不見蹤影。

回顧歷史,不管是端游、頁游還是手游,似乎都是休閑開局,重度收尾。錯過了流量紅利期的休閑品類基本就不會再出現了。遊戲立項大部分也都是先定付費模型保證 LTV,再思考怎麼包裝吸量就完事了,這種以 LTV 驅動的品類進化方式始終是市場的主流。

那為什麼是 LTV 驅動呢?因為「流量困局」。

中國的遊戲推廣基本以流量獲取為主,而流量又是價高者得。曾經的遊戲行業,不管是渠道還是廣告平台,用戶都是混着賣,隨着市場競爭越發激烈,只要 LTV 不夠高,管你什麼品類都拿不到流量。所以遊戲只能越來越重,LTV 越炸越高。

所以經常聽到某些製作人說我想做一個給手殘玩的射擊遊戲,這個需求確實很多玩家有,但是如果你的付費模型不行,你根本沒有能力找到你的用戶並告訴他:「嘿,這款射擊遊戲適合你呦。」

所以在 2013 年至 2015 年的流量紅利期,沒有出現適合手機和國人的模擬經營遊戲,那基本就不再有機會了。

然而所謂的流量困局,並不是遊戲市場的必然宿命。主機遊戲市場是付費下載制的,動物之森和怪物獵人的 LTV 差不多。所以用戶需求大小就成了最重要的產品成功要素之一。同樣隨着流量市場的 AI 和數據化能力不斷提升,手游市場的流量困局也在逐漸被打破。

我們來看美國暢銷榜,那可謂五花八門,很難說哪個品類是絕對的主角,即使國人 LTV 無敵的 SLG 在 TOP50 也只佔 10% 而已。而免費榜則常年被各種奇怪的品類所佔據。我們只能稱之為超輕度。

2019 年中國也同樣經歷了這樣一波超輕度的洗禮,而超輕度背後並不只是廣告變現模式的成功,更多的是精細化的流量運營體系下,曾經巨大的需求和產品的割裂空間被填補了起來,雖然這種填補方式還顯得過於初級和粗糙,但是對於動物之森這樣的模擬經營來說,發芽成長的土壤已經逐漸形成了。

基於 ” 定位 ” 是怎樣的一種立項方式?

回想 2001 年,那正是動物之森初代作品問世的年份,捕蟲、采果、可愛的動物鄰居,會唱歌的狗——是的,動森最新作品《集合啦!動物森友會》中的絕大多數設定都已經是 19 年前的古董設定了。不管平台如何更迭,技術如何進步,動森 19 年前確立的產品「定位」從未改變過。

營銷領域有一本重量級的書叫做《定位》,書中認為,要想贏得用戶,關鍵是佔領用戶一個空缺的心智點。

比如性價比高的電子產品——小米,怕上火喝飲料——王老吉,經營你的美食餐廳——魔幻廚房。定位之所以重要,是因為用戶曾經的預期一旦被某個產品滿足,就很難(成本變高)再被新的產品所打動。

其實定位對於市場和買量的朋友早已不是新概念,幾乎每次和發行的小夥伴碰撞時都會討論一個問題,如何一句話表達出產品的特色,其實就是在問,這個產品的定位是啥。

而一個爆款產品或者 IP,首先要有一個成功的定位,再根據用戶不斷迭代,就可以獲得很長的壽命。回到動森來說,動森的定位可以總結為——溫情的慢生活。這個定位能量巨大,快節奏的城市生活使得我們是如此嚮往動森:沒有敵人,鄰里和睦,房貸愛還不還,飯愛吃不吃。而在這個定位下動森鮮有競爭者,不斷優化和提升的動森就成為了一個強大而有生命力的 IP,只是中國直到這一作才具備了動森火的條件罷了。

是的,承認吧,我們開始老了,經濟發展慢了,開始看嚮往的生活了,開始有朋友回老家發展了,開始不吃雞天天泡在動森里跟個孩子似的。

然而成功的產品還需要有強大的設計能力讓定位一一落地。

這很難,既要保證遊戲性,又要表達出遊戲的各種情感和體驗,還不能複雜。這非常難,我們可以用各種方式將動森拆解,但是要做到每個地方都把握精準,不拖泥帶水性價比奇高,需要非常強大的感受能力、抽象能力以及時間的沉澱。

舉個例子,如何才能做出和諧的鄰里關係呢?想象一下我們小時候,對面王阿姨煮了一鍋排骨可能會給你端一碗,二樓的小兒子跑不見了大家一起幫忙尋找。而如果這種感受用我們熟悉的任務制來實現,會產生同樣的感覺嗎?二樓小兒子尋找任務,找到之後給你 200 塊最為獎勵?這感受就變成了小區打工生活了。

所以從定位出發,需要對遊戲的大量系統進行的創新設計才能滿足產品的體驗需求,而正是這樣的堅持和努力,才能真正打中用戶心智中的那個預期,形成持續的吸引力。

定位就像一把尺子,在做每一個產品決定時發揮着作用。而當面對付費、邊界效益遞減、內容量不足等等問題時,每一個根據定位改進過的系統都需要進行重新驗證,這個周期很長風險很大,而這也是一個長壽的 IP 產品不斷迭代之後,產生的壁壘和價值。

所以即使具備了新品類的流量土壤,找到了一個強大的產品定位,也依然需要持續迭代才能真正站穩腳跟。所以啊,急呢是沒用的,暴富是不可計劃的,只有積累是有意義的。

動森為何能如此簡單卻又如此着迷?

動森可以玩一年你敢信?動森下至 6 歲上至 60 歲皆可上手你敢信?一個如此豐富卻有如此簡單的遊戲究竟有何奧秘?

如果說定位決定了遊戲是否有吸引力,那麼策劃水平就是遊戲是否能玩下去的核心。而這個策劃核心我有個自己的模型,稱為「反饋循環鏈」。篇幅有限,就不多展開講了,我們只來聊聊釣魚這個例子好了。

釣魚的系統定位是充滿樂趣的認識大自然,定位的核心就是好奇,那麼收集就成了這個系統設計的最佳選擇,而收集則要理解不同魚在不同時間地點出現的差異,然後再讓每次釣魚的結果都是隨機的,而釣魚的方式則是以命中率為核心的「投籃體驗」。這就完成了一次從系統定位到反饋循環鏈的逐層設計。

而精妙的地方在於,你會發現想收集一條全新的魚,需要嘗試 X 個不同的時間和地點,然後隨機釣 Y 條,而每次釣魚又要拋 Z 次桿,所以即使你查攻略已經知道了魚出現的時間和地點,收集一條新的魚都要拋 Y 乘以 Z 次桿。這就像一個嵌套精密的齒輪,第一層轉 10 圈,第二層轉 1 圈,而第三層就只轉了 1 格。而在每個循環中你都在不斷的獲得着成功的反饋。這樣每次更新只需要出 10 條新的魚,就夠你釣半個月還不會膩的。

動森就包含了大量這樣的多層反饋循環鏈設計,循環鏈的層數決定了遊戲的可玩時長,而循環鏈的底層難度則決定了上手門檻。動森的循環鏈底層幾乎都是投籃體驗、合成體驗這種上手門檻很低的可視化玩法。可以說每一個成功的反饋循環鏈的設計幾乎就是一款超輕度遊戲啊。

這些不同的反饋循環鏈上再加上社交、時間、情感等等設計,其體驗就會非常豐富了。而反饋循環鏈只是落地手段的一部分,要想把一個定位完美地落地,要想將定位的體驗完整地還原給玩家,還有許多類似的工作要做。

進行產品定位設計和遊戲策劃設計是不同的,前者更多的需要了解用戶心智和市場機會,而後者則是通過系統化設計手段實現出既有遊戲性又符合產品定位的遊戲功能,這背後則是大量的遊戲積累和強大的抽象能力。

所以為什麼中國沒人做得出動物之森呢?

行業環境難,產品定位難,策劃落地難,而所有難的背後,則是對於某種遊戲夢想的追求:我希望可以讓玩家再次體會到,兒時的那種溫情的慢節奏生活,因為那也是我的遊戲夢想。只有這種強大的原動力,才能支持着一個遊戲 IP 的不斷成長和突破。

而如今,遊戲行業再次出現變局,輕度遊戲崛起,並向中度遊戲迭代,這是否會創造出一個新的多元品類 IP 的時代,想想還是有點小激動的。

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